AI förändrar Meta Ads, men marknadsföraren behövs mer än någonsin

Det har hänt något med Meta Ads.

Jag minns när en stor del av jobbet handlade om att jaga den perfekta målgruppen. Vi byggde annonsuppsättningar med olika intressen, skapade lookalikes och A/B-testade målgrupp efter målgrupp.

”Ska vi rikta oss mot de här intressena?”
”Eller fungerar den här lookaliken bättre?”
”Vad händer om vi kombinerar de här tre intressena men exkluderar befintliga kunder?”

I dag tycker jag att man behöver tänka annorlunda.

Meta har enorma mängder data och AI som analyserar signaler vi marknadsförare aldrig kommer att kunna återskapa manuellt. Med Advantage+ och bredare målgrupper kan vi i betydligt större utsträckning låta Meta göra det Meta är bra på: hitta människor som sannolikt kommer att utföra den handling vi optimerar för.

Det betyder inte att A/B-testning är död. Tvärtom. Vi behöver bara fundera på vad vi A/B-testar.

Sluta jaga intressen, börja testa idéer

Tidigare kunde ett test se ut ungefär så här:

• Målgrupp A: Inredningsintresserade.
• Målgrupp B: Online shopping.
• Målgrupp C: Hus och hem.
• Målgrupp D: Lookalike på tidigare kunder.

I dag lägger jag hellre mer av den energin på själva kommunikationen.

Vilken bild får någon att stanna? Vilken vinkel skapar ett behov? Fungerar ”Spara 30 %” bättre än ”Förnya sovrummet inför hösten”? Fungerar en polerad produktbild bättre än något som ser ut att vara fotograferat snabbt med en iPhone? Fungerar kundens problem bättre som ingång än produktens egenskaper?

Jag kan ta ett erbjudande och använda AI som bollplank för att hitta tio olika kommunikationsvinklar. Därifrån kan jag utveckla rubriker, annonstexter, bildidéer och videokoncept. Sedan låter jag Meta göra det som Meta blivit väldigt bra på: hitta vem som ska se dem.

Advantage+ förändrar marknadsförarens roll

Det här kräver också lite tillit. Som marknadsförare kan det kännas märkligt att släppa kontrollen. Vi är vana vid att vilja bestämma målgrupp, placering, segment och struktur själva.

Säg att jag säljer exklusiva sängkläder. Min spontana tanke kanske är att rikta annonserna mot människor med intressen inom inredning, design och heminredning. Men personen som faktiskt är mest benägen att köpa behöver inte ha visat något av dessa intressen på ett sätt som placerar personen i just de målgrupper jag har valt. Meta kanske ser helt andra signaler.

Bra data in. Tydligt mål. Bra erbjudande. Många starka creatives. Och sedan låta systemet arbeta.

AI är min kollega, inte min ersättare

Jag använder hellre AI för att utmana mitt eget tänkande.

”Här är produkten. Vilka fem kundproblem skulle den kunna lösa?”
”Ge mig tio helt olika vinklar, inte tio omskrivningar av samma idé.”
”Den här annonsen har hög CTR men låg konverteringsgrad. Vilka hypoteser borde jag testa?”
”Här är resultaten från mina tio senaste creatives. Vad skiljer vinnarna från förlorarna?”

AI blir på så sätt en kreativ och analytisk kollega som aldrig tröttnar på att bolla idéer. Men det är fortfarande jag som måste avgöra vilka idéer som är bra.

Creative blir vår nya targeting

Det finns ett uttryck inom digital annonsering som jag tycker blir allt mer relevant: Creative is the new targeting.

Om jag gör en annons om löparskor för människor som ska springa sitt första maraton behöver jag kanske inte alltid skapa en avancerad intressemålgrupp för att hitta dem. Annonsens budskap gör redan en del av jobbet.

”Dina första 42 kilometer börjar med rätt sko.”

AI kan också hjälpa oss förstå resultatet

Nästa stora möjlighet finns efter att annonserna har rullat.

AI kan hjälpa till att analysera större mängder resultat och leta efter mönster. Vilka budskap fungerar? Vilka creatives börjar tappa? Vad har vinnarna gemensamt? Finns det något vi borde testa som vi hittills missat?

Men här måste marknadsföraren fortfarande vara marknadsförare. En hög CTR är inte automatiskt en bra annons. Ett billigt klick är inte automatiskt en bra kund. Och hög ROAS under några dagar betyder inte nödvändigtvis att vi har hittat något som går att skala.

Risken? Att alla börjar låta likadant

Om alla marknadsförare öppnar samma AI-verktyg och skriver ”Skriv fem engagerande Facebook-annonser för den här produkten”, då kommer internet snart bli en ganska tråkig plats.

AI är fantastisk på att producera variationer. Men variation är inte samma sak som kreativitet.

Därför tror jag inte att framtidens bästa marknadsförare kommer vara personen som kan flest AI-verktyg. Det kommer fortfarande vara personen som förstår människor. Som hittar den oväntade vinkeln. Som förstår varför någon stannar mitt i scrollandet. Som vågar testa något som konkurrenterna inte gör.

Mindre tid på att jaga målgruppen, mer tid på att förstå den

Förut kunde jag lägga mycket tid på att försöka hitta målgruppen inne i Meta Ads Manager. Med AI och Advantage+ kan jag lägga mer av den tiden på att faktiskt förstå målgruppen.

Vad oroar kunden? Vad längtar kunden efter? Vad får personen att stanna? Vad får personen att klicka? Och framför allt: vad får personen att köpa?

Meta får gärna använda sin AI för att hitta människorna. Jag vill använda min tid till att förstå vad vi ska säga när vi väl når dem.

AI ska inte ersätta marknadsföraren. Den ska ge oss mer tid att faktiskt vara marknadsförare.

/Marcus Keinänen Sandgren
Marcus är digital marknadsförare i Borås med lång erfarenhet av e-handel och rattar annonsbudgetar på miljonbelopp i Meta Ads och Google Ads. Han driver marknadsföringen åt en rad kunder, många av dem e-handlare, sköter Nischad Utbildnings egna kampanjer och var bland de första i Sverige att sätta tänderna i ChatGPT Ads.
Marcus kurs: AI för digitala marknadsförare