Facebook tar betalt för länkar: det här betyder det för ditt företag och din kommun

Jag har hållit på med sociala medier sedan innan de hette sociala medier. Jag startade t.o.m. det första i världen. Och jag trodde att jag hade sett det mesta. Men i dag, när jag som vanligt skulle dela vårt senaste blogginlägg på Facebook, fick jag den här rutan:

Två länkar i månaden. Sedan får man betala. Jag blev helt ärligt förbluffad, och jag misstänker att många kommunikatörer, marknadsförare och småföretagare kommer att bli det också de närmaste veckorna. Så här är vad som har hänt, och vad det betyder för dig som jobbar med ett företags eller en offentlig verksamhets närvaro på Facebook och Instagram.

Vad har hänt?

Den 15 september lanserade Meta, företaget bakom Facebook, Instagram och WhatsApp, en ny prenumerationstjänst som heter Meta One. Den samlar en rad betaltjänster i ett paket: verifieringsmärke, schemaläggning, statistik, support och AI-funktioner.

Men i samma veva infördes något som får betydligt större konsekvenser än själva paketet. Enligt Metas egen hjälpsida kan en Facebooksida numera bara lägga länkar i två organiska inlägg eller kommentarer per månad. Organiska betyder helt enkelt vanliga inlägg, alltså inte annonser. Vill du dela fler länkar än så måste du betala.

Meta skriver att begränsningen kanske inte gäller alla sidor, och den rullas ut gradvis. Har du inte fått rutan ännu kan du alltså få den när som helst.

Vill Meta ha betalt av alla som har en sida?

Nej. Det är den viktigaste nyansen, så låt mig vara tydlig. Att ha en Facebooksida eller ett Instagramkonto för företag kostar fortfarande ingenting. Du kan publicera text, bilder, filmer, reels och stories, svara på kommentarer och meddelanden och se grundläggande statistik, helt gratis. Meta skriver själva att grundupplevelsen alltid har varit gratis och att det inte ändras.

Det Meta tar betalt för är att skicka iväg folk från Facebook. Det vill säga länkar till din webbplats, din webbshop, din rekryteringssida eller din e-tjänst. Två i månaden är gratis. Därefter vill Meta ha betalt, antingen som prenumeration eller som annonspengar, eftersom länkar i annonser inte räknas in i gränsen.

Är den organiska räckvidden död?

Inte helt. Men den organiska räckvidden för länkar var redan nästan död innan det här. Enligt Metas egen rapport innehöll bara 1,3 procent av det som visades mest på Facebook i USA under första kvartalet i år en extern länk. År 2022 var siffran 9,8 procent.

Med andra ord har Facebook i flera år visat inlägg som håller kvar folk i appen för fler människor än inlägg som leder bort dem. Det nya är att Meta nu också sätter ett tak och ett pris. Innehåll som stannar på plattformen, som filmer, bilder och bra texter, kan fortfarande nå långt utan att du betalar en krona. Det är länken ut som har blivit en handelsvara.

Det här räknas, och det här räknas inte

Här finns en fälla som många kommer att gå i. Det gamla knepet att lägga länken i första kommentaren i stället för i själva inlägget fungerar inte längre. Meta räknar länkar i både inlägg och kommentarer som din sida publicerar.

Det här räknas inte in i gränsen, enligt Meta:

• Fler länkar i kommentarerna på ett inlägg där du redan har lagt en länk.
• Länkar till Metas egna tjänster, som Facebook, Instagram, WhatsApp och Threads.
• Länkar via Facebooks affiliateprogram.
• Länkar i annonser.

Gränsen återställs den första varje månad, och länkar du inte använder sparas inte till nästa månad. Nyhetsmedier verkar enligt Social Media Today vara undantagna, men det gäller alltså inte vanliga företag eller myndigheter.

Vad kostar det att köpa sig fri?

Här kommer nästa överraskning: den billigaste planen hjälper inte alls. Så här ser det ut enligt Metas hjälpsida, med ungefärliga kronbelopp:

Plan	Pris per månad	Inlägg med länk per månad
Gratis	0 kr	2
Essential	14,99 USD, cirka 150 kr	2
Advanced	49,99 USD, cirka 495 kr	8
Expert	149,99 USD, cirka 1 485 kr	20
Max	499,99 USD, cirka 4 950 kr	Obegränsat

Vill du alltså dela en länk i veckan behöver du Advanced för cirka 495 kronor i månaden. Det blir ungefär 60 kronor per länk. Räkna också med att abonnemanget gäller per konto, så har du både en Facebooksida och ett Instagramkonto kan kostnaden bli dubbel. Priserna varierar dessutom mellan länder, och Meta förbehåller sig rätten att ändra dem.

Advanced och uppåt ger en del som faktiskt är nytt och användbart: klickbara länkar i vanliga Instagraminlägg och reels, schemaläggning, statistik som går att exportera och möjligheten att dela åtkomst till kontot utan att dela lösenord. Men Meta lovar inte att fler ser dina inlägg. Du köper fler länkar och bättre verktyg, inte större räckvidd.

Vad betyder det för företag?

För de flesta företag är det här ingen katastrof, men det kräver att du tänker om. Mina råd:

• Välj dina två länkar noga. Spara dem till månadens viktigaste inlägg, som en kampanj, ett evenemang eller en rekrytering.
• Sluta med länken i första kommentaren. Den räknas nu, så du slösar bara bort en av dina två.
• Jämför med annonser. 495 kronor i månaden räcker till en liten annonsbudget. En annons får faktisk spridning, och länken i den räknas inte in i gränsen.
• Mät innan du köper. Titta i din statistik: hur många besök gav länkinläggen senaste kvartalet? Är svaret en handfull är prenumerationen inte värd pengarna.
• Bygg på det du äger. Nyhetsbrev, din egen webbplats och Google har ingen länkkvot. Ju mer av dina kunder du når där, desto mindre beroende blir du av Metas prislapp.

En sak till värd att hålla koll på: de som betalar får vissa synlighetsfördelar, som en mer framträdande följknapp och automatiska inbjudningar att följa. Det ger inte automatiskt fler visningar, men om konkurrenten betalar och du inte gör det kan du ändå hamna lite efter.

Vad betyder det för offentliga verksamheter?

Här blir det riktigt intressant, och ganska besvärligt. Enligt Metas villkor är de betalda förmånerna ”inte avsedda att användas av statliga eller politiska enheter, inklusive politiker”. Den som bryter mot det riskerar att prenumerationen dras in.

Med andra ord: kommuner, regioner och myndigheter omfattas av länkgränsen, men får inte köpa sig förbi den. För dem är två länkinlägg i månaden i praktiken ett permanent villkor. Om det även gäller kommunala bolag är oklart, och det är värt att låta en jurist titta på innan någon tecknar ett abonnemang.

Det slår mot precis den sortens inlägg som offentlig verksamhet gör mest av: platsannonser, inbjudningar till samråd, ansökningsperioder för förskola och skola, nya e-tjänster och inte minst krisinformation, där man vill hänvisa till krisinformation.se eller 1177.

Mina råd till offentlig verksamhet:

• Bestäm vem som äger de två länkarna. Ta fram en enkel rutin för vad de får användas till och vem som beslutar.
• Spara en länk så länge som möjligt. Om något oväntat händer i slutet av månaden, som en storm eller ett vattenläckage, vill du ha en länk kvar att använda.
• Gör webbplatsen till navet. All information ska finnas komplett på er egen webbplats. Sociala medier är skyltfönstret, inte arkivet. Skriv gärna en kort adress direkt i texten, som ”läs mer på kommunen.se/samrad”, även om den inte blir klickbar.
• Använd annonser för det viktigaste. Länkar i annonser räknas inte, och en liten annonsbudget för rekrytering eller viktig samhällsinformation kan vara både billigare och mer effektiv.
• Dokumentera beslutet att inte prenumerera. Hänvisa till Metas villkor, så har ni ett svar när någon frågar varför ni ”inte betalar som alla andra”.

Min slutsats

När jag byggde LunarStorm var hela poängen att folk skulle hitta varandra och dela saker med varandra. Länken var sociala mediers valuta: det var så en bra artikel, ett jobb eller en viktig nyhet spreds. Meta har nu satt ett pris på den valutan.

Det är inte slutet för företag och myndigheter på Facebook och Instagram. Men det är en tydlig påminnelse om att du bygger på någon annans tomt, och att hyresvärden kan ändra reglerna när som helst. Så använd Facebook och Instagram för det de är bra på: att synas, berätta och skapa relationer. Och se till att det som verkligen är viktigt alltid finns på en plats som du själv äger.

/Rickard Eriksson
Rickard startade världens första sociala medium LunarStorm för 30 år sedan. Det förändrade sättet att umgås för fler än 2 miljoner svenskar. Sedan några år tillbaka är han helt fokuserad på AI, och har hjälpt fler än 7 000 företag och offentliga verksamheter att få mer gjort och med högre kvalitet med hjälp av AI. Rickard är alltså stor förespråkare av AI, men på rätt sätt, och i rätt miljö.
Mer om Rickard Eriksson